Reproduzco el artículo sobre los profesionales SEO que se publica hoy en Expansión.
Aparecer en los primeros puestos de Google es vital para incrementar el tráfico de un sitio web. Éstos son algunos de los expertos españoles que han desentrañado las claves para estar lo más arriba posible en el universo de Internet.
Conocen las tripas de los buscadores. Se pasan horas al día desentrañando cómo conseguir que un sitio web sea más relevante que su competidor cuando las arañas, sobre todo la de Google, buscan en Internet. Son los magos de los buscadores.
En sus manos está que cuando alguien pone «hotel Madrid» en Google, el primer enlace sea el de su agencia de viajes. Gracias a ellos, se consigue más tráfico y más ventas. Y sin necesidad de pagar por un enlace patrocinado.
Son profesionales que se enfrentan a los buscadores como si de un reto intelectual se tratara
En España, hay grandes expertos en posicionamiento, lo que en inglés se conoce como SEO (Search Engine Optimization), que no tienen nada que desmerecer a los gurús del sector como Rand Fishkin o Danny Sullivan, profesionales con un perfil técnico o de márketing que acumulan años de experiencia en Internet. Que se enfrentan a los buscadores como si de un reto intelectual se tratara, intentando descifrar el acertijo de por qué una web le gusta más que otra a Google.
Autodidactas
Normalmente, son autodidactas. Han aprendido a base de prueba y error. No hay otro camino porque, hasta hace bien poco, no había ningún tipo de estudios para especializarse en posicionamiento.
Algunos han sido fichados por grandes agencias de márketing o han creado sus propias empresas para ofrecer estos servicios. Son profesionales como Ismael El-Qudsi (Havas), Fernando Maciá (Human Level) o Miguel Orense (Kanvas).
Otros trabajan en empresas con la misión de conseguir un posicionamiento relevante de sus webs en los buscadores. Es el caso de Enric Ramos en eMagister; Albert López en Softonic (su fundador Tomás Diago es otro de los grandes expertos); Albert Rivera en Trovit; o Enrique Aguilera y Nuño Valenzuela en Panda Security.
Y también hay quienes no están en la nómina de nadie: utilizan sus conocimientos en buscadores para conseguir que sus negocios online tengan altas cifras de tráfico. Es gente como Amado Martín (World Internet Proyects), Francesc Baldrich (Bodas.net) o Alejandro Suárez (red de blogs OcioNetworks). «No entiendo que un buen SEO trabaje para otro pudiendo aprovechar sus conocimientos para su propio negocio», asegura Suárez.
Hay buenos profesionales, pero escasean. Las agencias y las empresas cuya cuenta de resultados depende de Internet se los disputan, lo que se traduce en una alta rotación, con sueldos que suelen situarse, según explican en el sector, a partir de los 40.000 euros anuales.
«Hay una gran carencia en el mercado. Lo ideal es un perfil que combine conocimientos técnicos y de márketing. No sólo hay que saber cómo funciona Google, sino cómo busca la gente las cosas. Además, hay mucho intruso en este mercado», explica Ismael El-Qudsi, director de Search y New Media de Havas Digital, y uno de los mayores expertos en posicionamiento en España. Una línea en la que incide Enric Ramos, director de SEO/SEM de eMagister. «Llevamos seis meses buscando un buen SEO con experiencia para eMagister. Hemos tirado la toalla en España; estamos ya mirando en Europa», dice.
Malos profesionales
Si se pone «posicionamiento en buscadores» en Google, aparecen decenas de empresas que ofrecen los servicios.
¿Cómo distinguir a un buen profesional? «Hay que mirar la cartera de clientes y los años de experiencia. Además, hay que huir de quienes garantizan que en tres meses van a situar una palabra entre las tres primeras. El compromiso debe estar en otros ratios, como el incremento del tráfico o las ventas», aconseja a las empresas Fernando Maciá, director de Human Level y coautor, junto a Javier Gosende, del libro Posicionamiento en buscadores.
Más de cuarenta empresas ofrecen servicios de manera profesional. Otras son poco éticas
Según Maciá, en España, hay entre 40 y 60 empresas haciendo SEO con profesionalidad, aunque muchas más ofrecen «servicios de dudosa eficacia», apunta.
Todos los expertos coinciden en que son estrategias a largo plazo: los proyectos deben ser como mínimo de seis meses a un año. El primer paso suele ser una consultoría: hay que entender el negocio, dar con las palabras clave que van a emplear los potenciales usuarios para llegar a la web. En la práctica totalidad de los casos, hay que modificar la web, que no se ha diseñado pensando en cómo funcionan los buscadores. De esta forma, se eliminan los callejones sin salida para la araña de los buscadores.
Los costes varían enormemente: depende de variables como la cantidad de páginas de la web, los idiomas en los que está o el sector donde compiten (el de viajes es uno de los más competitivos). Pueden ir desde los 5.000 euros anuales a más de 100.000.
Polémica
La polémica también rodea este trabajo. Algunos consideran que el posicionamiento en buscadores se basa en engañar a Google. «No hay engaño. La propia Google tiene una guía SEO. Cuanto mejor esté una web, más le gusta a los buscadores. Es cierto que hay prácticas no éticas, pero las empresas serias no las realizan», defiende Ismael El-Qudsi.
Trucos como comprar granjas de enlaces que llevan a la página son detectados por Google. El castigo: estar fuera del buscador durante varios meses. Fue lo que le pasó a BMW Alemania. «Antes, la probabilidad de que te pillaran era baja. Ahora, no, porque todos trabajamos para Google: si ves que tu competencia infringe las reglas, avisas al buscador», explica Eric Ramos.
Lo que nadie pone en duda es la importancia de utilizar el posicionamiento para mejorar el tráfico de una web. No obstante, en opinión de Ramos, las empresas desconocen que el 90% del tráfico de sus webs provienen de los buscadores. «Las empresas cuya cuenta de explotación depende del mundo online tienen muy claro que estar en los primeros puestos de los buscadores incide en su negocio», dice Maciá.
En una empresa como la aerolínea Vueling, donde el 95% de la facturación depende de Internet, bajar de la primera posición a la tercera en la búsqueda de algunas palabras clave puede traducirse en algunos miles de euros menos de facturación al día.
«El SEO tiene que compaginarse con otros aspectos del márketing online. Como estrategia sola, los resultados son muy justitos. Siempre hay que tener en mente el retorno de la inversión, no sólo pensar en ránkings. Es mejor tener un SEO interno que una agencia», opina Enrique Aguilera, director de Negocio Online de Panda Security.
Más demanda
La demanda de estos servicios se está incrementando en los últimos tiempos. «Con la crisis, las empresas miran más hacia estrategias SEO porque es la primera fuente de tráfico en Internet, una manera barata de conseguir visitas», explica El-Qudsi.
Sin embargo, no estamos al nivel de otros países. «Hay un retraso en España respecto a otros países debido a la menor inversión en Internet y al desconocimiento sobre el posicionamiento en buscadores, algo que vale tanto para una pyme como para una gran empresa», opina Miguel Orense, director SEO y socio fundador de Kanvas Media, y coautor, junto a Octavio Rojas, del libro SEO, cómo triunfar en buscadores.
