La experiencia de Obama ha demostrado que
las herramientas online son la fórmula más efectiva para conectar con la ciudadanía, pero tal y como explicaba Harfoush en Donostia, no basta con
estar en las redes sociales, hay que construir una estrategia:
"es un problema común en partidos y negocios creer que por hacer una web o estar en Facebook o MySpace es suficiente, pero hay que estudiarlo antes".
Harfoush estuvo en el Kursaal para explicar cómo se construyó la enorme campaña online que movilizó a millones de personas y supuso el triunfo electoral de Obama, una estrategia que puede aplicarse también a la comunicación en organizaciones y empresas, aunque en el caso de las elecciones norteamericanas tuvieron un papel fundamental la situación política y social y el carisma del candidato.
Según Harfoush, las principales claves del éxito fueron la hipersegmentación y la personalización de la misión, creando herramientas abiertas que facilitaran la participación con pequeños retos y permitieran que la ciudadanía se sintiera parte de un objetivo común.
Se enviaron millones de emails diferentes, según los territorios e intereses de sus destinatarios (hasta el punto que muchas personas creyeron que era el propio Obama quien enviaba las cartas). Se crearon herramientas como una aplicación para
iPhone, donde aparecían los contactos del móvil ordenados por la importancia de su voto, se recibían avisos de eventos cercanos según los intereses personales y se facilitaba el acceso a pequeñas tareas, como ver y pasar un vídeo de la campaña. La ciudadanía también podía personalizar páginas de recogida de fondos, incluyendo los motivos por los cuales querían que Obama ganara las elecciones (un hijo luchando en Irak o un familiar enfermo sin seguro médico, por ejemplo). Así se fue creando una
red social a través de amigos y familiares.
Una de las iniciativas ciudadanas más curiosas fue la de un grupo de jóvenes que se vistió de Obama y se dedicó a hacer trabajos para la comunidad, limpiando jardines y ayudando a sus vecinos. Según Harfoush, este ejemplo demuestra la importancia de facilitar la innovación por parte de la propia ciudadanía. Otra de las claves principales fue la de acoger lo inesperado,
abriéndose a la red en lugar de construir barreras. Tal y como explicó la estratega de nuevos medios, el diálogo online puede convertir algo negativo en positivo.
Toda esta movilización, sin embargo, conlleva un riesgo, y es que durante la campaña se construyó una comunidad enorme de personas que se consideraron partícipes de un objetivo común, y que pueden sentirse muy decepcionadas si esta implicación no se alimenta después de las elecciones.
